Heineken (AMS:HEIA)

Heineken N.V. possiede e gestisce una delle più grandi e rispettate reti di birrerie del mondo, producendo le famose marche di birra Heineken e Amstel (rispettivamente al primo e al secondo posto in Europa), nonché la Murphy's Irish Stout, tutte commercializzate a livello internazionale.

Il portafoglio di birra dell'azienda comprende anche un gran numero di marche nazionali e regionali, tra cui Tiger, la marca regionale numero uno in Asia. In Italia ha, tra gli altri, i brand Moretti, Dreher e Ichnusa.

Heineken è al secondo posto nel mercato mondiale della birra (segue solo Anheuser-Busch InBev), vende birra in 170 paesi e produce birra in oltre 110 birrerie di proprietà dell'azienda in più di 50 paesi. Gestita dalla famiglia Heineken per la maggior parte della sua esistenza, l'azienda si è costruita una solida reputazione all'inizio della sua storia per il mantenimento di standard elevati per la sua birra, standard a cui l'azienda continua ad aderire dopo oltre 135 anni. Inoltre, Heineken è anche il più grande esportatore di birra al mondo. L'azienda è presente in molti paesi al di fuori della sua base nei Paesi Bassi, anche se non ha impianti di produzione negli Stati Uniti, di gran lunga il più grande mercato di esportazione dell'azienda; la birra Heineken è la birra importata numero due negli Stati Uniti (dietro al Grupo Modelo, S.A. de C.V.'s Corona). In alcune parti d'Europa, Heineken N.V. è proprietaria di grossisti di bevande che, oltre a gestire la birra, forniscono anche bevande analcoliche e liquori a ristoranti e taverne; alcune di queste bevande analcoliche sono prodotte negli stabilimenti Heineken. Sebbene non sia più coinvolta nella gestione quotidiana, la famiglia Heineken mantiene l'influenza sulla società che ha fondato attraverso la proprietà al 50% della Heineken Holding N.V., che detiene una partecipazione del 50% in Heineken N.V.

La storia di Heineken inizia più di 140 anni fa, nel 1864, quando Gerard Adriaan Heineken acquistò una piccola fabbrica di birra nel cuore di Amsterdam. Da allora, quattro generazioni della famiglia Heineken hanno ampliato il marchio Heineken e l'azienda in tutta Europa e nel resto del mondo.

Con oltre 55 mila dipendenti e 170 marchi, il portafoglio viene continuamente rafforzato attraverso innovazioni nella produzione, nel marketing e nel packaging.

Heineken applica la tipica struttura ad area globale alla propria strategia organizzativa. La struttura ad area globale è un accordo organizzativo in cui la responsabilità operativa primaria è delegata ai manager di area, ognuno dei quali è responsabile di una specifica area geografica.

Il posizionamento premium del marchio Heineken è fondamentale per la strategia di crescita. Il mantenimento di questo posizionamento richiede una combinazione di un processo di produzione della birra di altissima qualità e di un marketing creativo e convincente.

Man mano che il marchio estende la sua quota di mercato globale e il suo posizionamento diventa più coerente, il suo marketing sta diventando sempre più internazionale. Tuttavia, all'interno del marketing mix, ci sarà sempre l'esigenza di campagne e supporto a livello locale.

Un punto di forza fondamentale per Heineken è il fatto che il prodotto viene prodotto esattamente nello stesso modo, indipendentemente da quale delle 115 o più birrerie in cui è stato prodotto. La ricetta è rimasta la stessa per quasi 150 anni, e l'attraente packaging e la stella rossa di Heineken sono riconoscibili quasi ovunque nel mondo. L'intera immagine del marchio Heineken è incentrata sul fatto che si tratta di una birra di qualità superiore con un gusto eccezionale. Heineken ha anche vinto molti premi per la sua birra, il che rafforza la loro affermazione che Heineken è un prodotto di altissima qualità. Un potenziale punto debole è che Heineken manca di una base produttiva in molti mercati, il che porta inevitabilmente a costi più elevati associati all'immissione del prodotto sul mercato in queste aree. Tuttavia, il rovescio della medaglia è la percezione che il consumatore ha della "premiumness", spesso associata a una birra importata rispetto a quella prodotta in patria. Un altro importante punto di forza per Heineken sta nella loro innovazione, come è evidente dai vari formati e dalle creatività sulle bottiglie che periodicamente vengono rilasciate.

Poiché la birra Heineken è riconosciuta in tutto il mondo e il ciclo di vita del prodotto è piuttosto breve, non c'è bisogno di fare grandi modifiche alla birra stessa. Nel frattempo, la sua confezione cambia più volte nel giro di un anno, il che la rende "fresca" per i consumatori e anche un modo efficiente per promuovere i loro prodotti.